In 1997, Head & Shoulders a dat tonul vedetelor in reclamele din Romania, folosindu-se de parul de foc al Madalinei Manole, si apoi de cel al Andreei Marin sau al Corinei Danila. Nu era prima data cind vip-urile romanesti laudau produse de consum, dar era prima campanie publicitara care se sustinea numai pe imaginea unei vedete. In prezent, Pantene Pro V practica aceeasi tactica, avind-o ca purtatoare de cuvint pe Mihaela Radulescu, iar Garnier mizeaza pe zina surprizelor. Barbatii nu au lipsit din ecuatia promovarii: Stefan Banica Jr. si-a impresionat fanele cu hainele spalate cu Dero, Cristian Chivu a jucat fotbal cu fisele la automatul de Cola, Adrian Mutu a fost imaginea Pepsi in Romania.
Banii
O campanie poate aduce unui star intre 1 si 5 milioane de dolari. Uneori, sumele cistigate de vedete in reclame sint mai mari decit cele cistigate din filme, muzica sau sport. Onorariile vedetelor de la noi nu se compara, fireste, cu ce se obtine in tarile vestice pentru campanii similare, dar sint in crestere. Vedetele de prima mina, foarte rivnite, cum sint Mihaela Radulescu, Andreea Marin sau Monica Birladeanu, pot cistiga citeva zeci de mii de euro pentru o campanie, spune Diana Capatina, Senior Copywriter Re:ply. Ca si in afara granitelor, sint la mare cautare vedetele care provin din televiziune, sport, muzica, film, dar in alegerea VIP-ului nu conteaza numai popularitatea, ci si aprecierea pozitiva a publicului.
Inflatie de femei
Dan Petre, directorul departamentului de cercetare calitativa de la D&D Research, spune ca in Romania nu se foloseste o metoda anume pentru alegerea unei vedete intr-o reclama. Sint folosite intr-o mai mare masura vedetele feminine decit cele masculine, dar acest lucru se datoreaza faptului ca brand-urile care se adreseaza femeilor sint mai multe si au vinzari mai mari. Pe de alta parte, nu trebuie sa uitam ca brandurile care se adreseaza barbatilor pot apela atit la vedete masculine, cit si la cele feminine, in timp ce brandurile pentru femei doar la vedete feminine, adauga Dan Petre.
Debutul
Premiera acestei retete publicitare a avut loc in anii a�a�a�20, cind John Watson a folosit-o pe Regina Maria intr-o reclama la crema Ponda�a�a�s Cold. De atunci, celebritatile au aparut in numar din ce in ce mai mare in publicitate. Studiile arata ca, in ultimele doua decenii, numarul reclamelor care apeleaza la personalitati s-a dublat, celebrificarea reclamelor intrecind orice asteptari. Daca in 1994 o reclama din cinci apela la subterfugiul personalitatilor, in prezent proportia lor a ajuns la 25%.
Lipsuri
Vedetele nu aduc insa numai avantaje produselor pe care le promoveaza. Marca poate fi asociata cu gafele si greselile facute de VIP-ul care a promovat-o: scandaluri sexuale, consumul de droguri, pierderea popularitatii sau schimbarile de look. A fost cazul lui Adrian Mutu, care a pierdut contractele cu Pepsi si Adidas, in urma scandalului cu drogurile. Mai mult, spoturile cu vedete presupun costuri foarte ridicate, de multe ori inconjurate de secretosenie. Din ce am observat eu, poporul retine ca este o reclama cu Mihaela Radulescu, dar nu si la ce produs se face reclama. O fi Pantene sau Head&Sholders?, explica Raluca Feher, copywriter Next Cap, unul dintre dezavantajele acestei retete. Publicitara enumera alte doua scapari: lipsa credibilitatii in cazul testimonialelor pentru produse ieftine, recomandate de oameni care cistiga 10.000 de euro pe luna si faptul ca nu exista vedeta care sa fie iubita de toata lumea. Copywriterul Next Cap spune ca ar folosi o vedeta doar cind reprezinta incarnarea personalitatii brandului, cam cum e George Vintila si Sprite.
El Cico
Daca vedeta X bea cico, iar eu iubesc vedeta X, am un motiv foarte bun pentru a bea cico. E mai greu sa iubesti in masa oameni obisnuiti . In plus, e vedeta, doar n-o sa bea orice cico, o sa bea El Cico, deci reprezinta si o garantie a calitatii, arata Valentin Vasiloiu, analist media IQads, de ce publicitatea este populata de celebritati. Starul devine astfel cel mai important membru al echipei de vinzari, deschizind usi aproape indecent de repede, este de parere si Diana Capatina.
Standarde Hollywoodiene
Forbes realizeaza in fiecare an topul celor mai importante vedete din lume, in functie de veniturile anuale, de numarul aparitiilor in mass-media si de puterea simbolica pe care o au acestea. In 2004, topul a fost condus de Oprah Winfrey , realizatoarea unei emisiuni americane, cu peste 30 de milioane de telespectatori si care se difuzeaza in 112 tari. Pe locurile urmatoare s-au clasat jucatorul de golf Tiger Woods si Mel Gibson, veniturile companiei Nike din echipamente de golf crescind de la 40 la 300 de milioane dupa ce Tiger Woods a inceput sa promoveze produsele companiei.
